Az online szociális hálózatok jövője

Vagy lehetne a cím akár kérdőjellel is: van jövőjük? Az Economist egyik cikke épp erről a kérdésről értekezik, mely jó apropó arra, hogy kicsit boncolgassuk a témát.

Az internetes szolgáltatások fejlődését végigkísérik a nagy felvásárlások: korábban az internetes levelezőprogramok, most pedig a különféle szociális háló megoldások kerültek a középpontba (legalább is mind a Google, mind pedig a Microsoft igyekszik megvetni a lábát ebben a szektorban is). Kérdés, hogy mennyire jelentenek ezek a megoldások üzletet a nagy cégeknek. Van vajon tudatos stratégia a felvásárlások mögött (üzleti modell), vagy pedig csak a remény, hogy hosszú távon ez üzletet is jelenthet.

Láttuk a Microsoft-Facebook összeborulás során, hogy milyen magas piaci értéket tulajdonítanak ezeknek a megoldásoknak a cégek. Kérdés, hogy ez mitől jelent megtérülést? Egy korábbi bejegyzésben írtam a Google üzleti modelljéről, mely a használat – reklámozás összekapcsolásra épít. Első gondolatként ezt várhatjuk az online szociális háló alkalmazásoktól is?

Mint minden internetes oldaltól, web2.0 megoldástól, a szociális háló megoldásoktól is azt várjuk, hogy a felhasználók rabjai lesznek, és kezdő-portálként fogják használni. Az oldalak fejlesztése is ezen filozófia mellett történik, pl. a Facebook és MySpace oldalak funkcionalitása is kibővülni látszik. De mit jelent ez anyagilag? Egyelőre nem nagyon látszik a nagy bevétel: A Google továbbra is a direkt hirdetési megoldásokat preferálja, de sem a MySpace, sem az Orkut esetében nem beszélhetünk jelentős bevételekről. A Microsoft-Facebook esetében pedig a szóbeszéd alapú termékajánlás (Beacon) megbukott a felhasználók ellenállásán és felháborodásán. A Figyelő egyik számában Pálfy Erika cikke kitér arra, hogy az online szociális hálók felhasználói nem is igazán fogékonyak a hirdetésekre, sőt erős ellenérzéseik vannak, és Amerikában a hirdetések erősödése kilépési hullámot is elindított.

De gondoljunk csak bele: igazából a hagyományos e-mail alkalmazásaink is jó alapot biztosítanak az szociális háló alkalmazáshoz (és ezt többen igyekeznek is összemosni), hiszen akikkel levelezünk, azok ilyen-olyan ismerőseink. Így a levelezésen keresztül automatizálható lenne az ismerősök rögzítése is (akik profilját az e-mail címen keresztül el is érhetnénk). Így pl. a gmail automatikusan rögzíti azokat, akiknek levelet írtunk. Ráadásul így láthatnánk a kommunikáció erősségét, intenzitását is. Ha bizonyos alkalmazásokban bombáznak minket reklámmal, nem fordulunk-e vissza olyan alkalmazások felé, melyek még (már) nem olyan fertőzöttek?

Úgy tűnik amúgy, hogy a jövő a különböző alkalmazások összekapcsolásában van (e-mail, szociális háló, kép, videó, blog, stb.), de én még mindig kicsit szkeptikus vagyok, hogy itt a nagy fejlesztésekben miből lesz az üzlet. Vajon lufiról van szó, ami egyszer csak kipukkad?

Problémák

Problémát jelent ugyanakkor hogy több szociális háló megoldás is van a weben, mindegyik a vonatkozó előnyökkel és hátrányokkal. Kérdés, hogy kialakulnak-e a klikkek (ki melyikben van), vagy mindenki igyekszik a nagyobb megoldásokon megjelenni, vagy…? Egy kicsit zavaró tud lenni, ha a felhasználók figyelme már több oldal között oszlik meg. Ez üzleti oldalról is problémát jelent, hiszen a felhasználók hűsége, oldalhoz kötődése gyengül. Sajnos az átjárhatóság (különböző alkalmazások összekötése) még nem valósult meg, pedig felhasználói (és talán üzleti oldalról is) nagy könnyebbséget jelentene. Ráadásul a kommunikáció és sokszor a szociális hálón kívül zajlik: levelezés, képfeltöltés és nézegetés, hírolvasás – ezek miatt már nem jelentkeznek be a felhasználók, csak követik a linkeket. Talán épp az intenzívebb marketingnek köszönhető, hogy a felhasználók egyre kevesebb időt töltenek az online közösségi oldalakon... vagy talán kifulladóban van az egész?

Sok kritika érte így a szociális háló alkalmazások biztonságát. Most volt egy hír a webisztánon, hogy bizonyos nyomozási ügyekben már felhasználják a szociális háló alkalmazásokat: pl. ismerettségek felderítésére, szokások vizsgálatára, anyagi helyzet vizsgálatára (ld. Apeh). Rettegünk a nagy-testvér szindrómától, de közben mi magunk helyezünk el tartalmat magunkról a weben: kapcsolatok, fényképek, élménybeszámolók. Személyes adataink nyitottak. És amikor ezeket elkezdik kihasználni, akkor félő, hogy a felhasználás is visszaesik (vagy már el is kezdődött?).

...még mindig a informális hálózatokról

Úgy egy éves már a cikk, de újra kezembe került, és persze eszembe jutott néhány gondolat . A cikk egy történettel kezdődik:

Ken Loughridge vállalatának frissen kinevezett IT szolgáltatási központ vezetője Új Zélandon. Természetesen senkit sem ismer, még a szervezet felépítése is kicsit idegen. Annak érdekében, hogy jobban megismerje mit és kiket kell vezetnie, elhatározta, hogy feltérképezi a munkatársakat. Ennek keretében felhasználta cégének a már meglévő felmérését, melynek keretében azt kérdezték meg a kollégáktól, hogy kikkel konzultálnak gyakran, kitől kérnek segítséget, illetve ki kér tőlük segítséget.

A válaszokat egy szoftver segítségével vizalizálták, és előállt egy olyan kapcsolati ábra, mely hasonlított a repülőtársaságok útvonalterveire: csomópontok és kapcsolatok. Ez a megoldás segített Loughridge-nek látni a szervezet informális kapcsolatait is.

A térkép alapján Laughridge azonosította a legfontosabb technikai szakértőket, akiket kulcsembereknek gondolt, és elhatározta, hogy személyesen is találkozik velük.

Fél évvel később egy kulcspozícióban lévő menedzser távozott a cégtől. Hogy mérsékelje az így kialakult helyzetet, Loughridge azonnal felvette a kapcsolatot a távozó kollégával szoros informális kapcsolatban állókkal, és igyekezett ezeket az embereket összekötni.

Az informális, vagy szociális hálók felhasználásáról már írtam korábban, de ebben az esetben ezt egy menedzsment eszköznek használták: nem nyilvános nyilvántartás, de segíti a vezetőket abban, hogy értsék a szervezet működését.

Egy formalizált szociális háló alkalmazás felhasználásával nem hiszem, hogy képesek lennénk a valóságban is létező informális kapcsolatokat lemásolni. Egy ilyen alkalmazás haszna ott jelenne meg, ha inkább a szakmai közösségek (communities of practice) számára nyújtanánk valamiféle együttműködési, tudásmegosztási terepet. Erre már egy levelezőlista, egy egyszerű fórum megoldás, vagy fórumok csoportja is alkalmas. De lehet használni vállalati belső blogokat, vagy wiki alapú kollaborációs oldalakat is. Persze ekkor már nem szociális háló alkalmazásnak hívnánk, de az interaktivitás, ill. a részvétel ösztönzése (de legalább lehetővé tétele) fontos abban, hogy összetartson egy ilyen közösséget).

Így most már több szeletét is el tudjuk különíteni az informális kapcsolatok kezelésének:

• Kapcsolati feltérképezések (menedzsment szempontból)
• Tudásfeltérképezés (tudástérkép, megint csak menedzsment szempontból érdekes)
  
• Szociális háló alkalmazás (csak hozzáadott értékkel, hogy működjön)
  
• Tudásmegosztási megoldások (kollaboratív eszközök, fórumok)
  

A vállalati szociális háló megoldásoknak, melyek célja az informális kapcsolatok formalizálása, továbbra is ellene vagyok - illetve csak inkább feleslegesnek tartom, kétségeim vannak, hogy el lehet-e vele érni azokat az eredményeket, melyeket várunk tőle. Ha kiegészítjük új szolgáltatásokkal (szakértő keresés, együttműködési fórum, tudásmegosztás, stb.), akkor hasznosítható, bár az informális kapcsolatok kiteljesedése továbbra is informálisan történik.

Vállalati szociális háló alkalmazás használata

Kapcsolódva a korábbi social-network témához. Most olvastam egy kezdeményezésről, melynek célja, hogy vállalati social-network eszközt alkalmazzanak, mely segítségével "össze lehet kapcsolni olyan embereket, akik sosem találkoztak, megoszthatják a gondolataikat[stb.]. Ez hozzájárul az elégedettség növeléséhez, illetve a részvétel fokozásához."

A korábbi írásban már idéztem a McKinsey féle megközelítést, hogy formalizáljuk ezeket a hálózatokat. Ha egy laza hálózatot csinálunk, akkor is ennek inkább olyan célt tűznék ki, hogy fogjuk össze az embereket, és támogassuk őket a kommunikácóban. Ebben talán nagyobb szerepe lenne egy nyilvános blognak (vagy bloghálózatnak témaspecifikusan), vagy a vállalati intranetre épülő discussion fórumnak, vagy wikinek.

Egy szociális hálózat eszköz nem biztos, hogy megteremti az ismeretlen emberek közötti kapcsolatot, hiszen pont az a célja, hogy ismerőseinkkel kapcsoljanak össze. Nem fogunk ismeretlen kollégákat felvenni az ismerőseink körébe. Ráadásul a kommunikáció általában nem is a social-network megoldáson keresztül történik (mindenki gondolja csak át a saját példáján keresztül: lehet, hogy az első 1-2 kapcsolat ott kerül kialakításra, de utána már a szokásos levelezőrendszerét használja az ember).

Egy szociális háló alkalmazást persze lehet (sőt akár célszerű is), mintegy tudástérképet használni, de ehhez ezt ki kellene egészíteni a munkavállalói profilokkal. Ennek persze megvannak a maga kihívásai: Mindenki azt tölt fel, amit akar, vagy a HR kezelésébe helyezzük a kérdést? Esetleg az éves értékelések részeként a kollégáktól kérdezzük meg mások tudásprofilját? Vagy ennek egyfajta kombinációját használjuk? Mindenféle módszernek megvannak az előnyei és hátrányai, ez persze az elvárásoktól függ.

Személyes véleményem szerint nem kell azért túldimenzionálni a social network megoldások szerepét. Népszerű web2-es alkalmazásokat bevonni a vállalati működésbe, de nem minden kontroll nélkül. Így a szociális hálózatokat támogató megoldások első körben nem tartoznának a fő megoldások közé. A blogok, wikik, esetleg még a videomegosztás is hasznos lehet, ugyanakkor mindent egy tudatos tudásmenedzsment stratégia körében valósítanám meg. A blogok, wikik lehetnek az informális tudáscsere részei, míg egy tudatosan felépített tudásbázisba érdemes lehet összegyűjteni az ezekben megjelenő best practice-ket. Már csak azért is, mert az informális tudáscserét támogató megoldások strukturáltsági foka alacsony, és nem minden információ jut el oda, ahova szánták. A decentralizált megoldások mellett igenis szükséges a központi kezelés, hogy szűrt és validált információkat alacsony tranzakciós költség mellett (=energiabefektetéssel) meg lehessen szerezni.

A hálózati kapcsolatok szerepe

2005-ben a Közgáz adott helyt egy nemzetközi konferenciának, mely a hálózatok gazdaságáról és menedzsmentjéről szólt. Ezen a konferencián én a tanácsadó cégek tudásmenedzsment gyakorlatáról beszéltem.

Mégis inkább egy másik előadás maradt meg bennem, amelyhez felkértek, hogy hivatalosan 10 percben mondjak majd róla véleményt. Ez David E. Hojman előadása volt, aki a Chilei borászok hálózatairól beszélt. Elmondta, hogy míg a borászatok között erős a konkurenciaharc, és sem formális, sem informális együttműködések nem alakultak ki közöttük, addig borászaik között igen erős informális kapcsolatrendszer alakult ki: megosztják tapasztalataikat, ötleteiket, támogatják egymást a munkakeresésben (ha szükséges). Mindaz a tudás, ami szükséges lehet a borászati gyakorlat fejlesztéséhez, egy ilyen informális hálózaton keresztül került átadásra. Ez a tudásátadás persze sértheti a borászatok versenyképességét, de összességében növeli az egész chilei borászati ágazat nemzetköz sikerét.

Ezek az informális hálózatok nem csak vállalatok között, hanem vállalatokon belül is jelen vannak. Sőt, talán ez tekinthető az elterjedtebb formának. Amikor a dolgozók a szervezeti kereteken túlnyúlva alakítanak ki együttműködéseket, és ezáltal megteremtve egy árnyékszervezet képet, melyben az információ (a szervezet számára talán nemkívánatosan) informális csatornákon keresztül áramlik.

"Most large corporations have dozens if not hundreds of informal networks, in which human nature, including self-interest, leads people to share ideas and collaborate" (McKinsey&Company: Harnessing the Power of Informal Employee Networks)

Nemrég került a kezembe egy McKinsey összeállítás a dolgozói hálózatokról. Ebben arra a következtetésre jutottak, hogy ezeken a hálózatokon keresztül jóval több információ és tudás áramlik, mint a rendes szervezeti csatornákon, illetve struktúrán keresztül. Ebből következően a szervezeti struktúrák nem képesek leképezni azt, hogy hogyan is folyik igazából a munka a vállalatoknál.

A tanulmány szerint a vezetőknek nagyobb figyelmet kellene fordítania ezekre a hálózatokra. Persze elgondolkodtató, hogy ha nagyobb vezetői figyelem lenne, akkor is ilyen hatékonyak lennének-e ezek a hálózatok?

Ezek a hálózatok (mint általában a szociális hálózatok) megkönnyítik azt, hogy a megfelelő tudással, szakértelemmel, tapasztalattal rendelkező embert megtaláljuk. Lefordítva: a szociális hálózatok mintegy tudástérképként működnek (= olyan katalógus, mely nem tartalmazza a tudást, de rámutat, mint pl. egy arany oldalak kiadvány).

A McKinsey tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy ezeknek a hálózati kapcsolatoknak a karbantartása kommunikációt generál, mely nem feltétlenül kötődik az üzlethez: éppen ezért lenne jó formalizálni a hálózati kommunikációt. A héten két alkalommal is szóba került az a maximális csoportméret, melyben az emberek még aktív kapcsolatot tudnak tartani (tartalmas kapcsolatot). Ez az ún. Dunbar-szám, mely 150 főben határozza meg ezt a csoportnagyságot.

"Interestingly [...] 150 is roughly to the number of people you could ask for a favor and expect to have it granted" (Robin Dunbar)

Persze a technológiai megoldásokkal akár több embert is összefoghatunk (intranet, wiki, blog, virtuális környezet), de az összefogás, orientálás, koordináció, nem ugyanaz, mint egy működő személyes kapcsolat. Ennek tükrében mindenki végiggondolhatja az iwiw/facebook/myspace/stb. ismerőseinek a számát, illetve azt is, hogy kivel milyen szoros a kapcsolata. Mindenesetre ezek a megoldások segítenek valamelyest formalizálni, és nyilvántartani a kapcsolatokat.